Le marketing, tel que nous le connaissons aujourd’hui, n’a pas toujours été ainsi. Son avènement fut néfaste pour la psychologie humaine. Comprendre son origine et son fonctionnement équivaut à comprendre comment préserver votre insécurité.

Tout a commencé dans les années 1920, lorsque le tabac venait à peine de franchir le cap des 300 milliards de consommations [1]. À cette époque, il était jugé inconvenant pour les femmes de fumer en public. Les rares qui se le permettait étaient mal perçues et jugées pour leurs actions. Cette activité, qui consistait à brûler une substance pour en inhaler la fumée par la bouche, était entièrement réservée aux hommes…

… jusqu’au jour où George Washington Hill, le PDG de l’American Tobacco Company, décida d’embaucher Edward Bernays, un jeune spécialiste du marketing aux idées folles, pour l’aider à comprendre comment sa compagnie pourrait exploiter la moitié féminine du marché. Il a déclaré à Bernays : « Si nous pouvons percer ce marché, ce sera comme ouvrir une nouvelle mine d’or directement dans notre cour avant ».

Ceci constituera la mission et la raison d’existence de Bernays durant les 30 années qui ont suivies. Avant d’aborder son impact sur la psychologie et l’insécurité des êtres humains, découvrons qui était Edward Bernays.

Qui était Edward Bernays ?

Né en Autriche le 22 novembre 1891, Edward Bernays est l’un des premiers leaders dans le domaine des relations publiques [2]. Il a conçu et développé de nombreuses techniques pour influencer l’opinion publique. Au fil des ans, il a joué un rôle déterminant dans la mise en place de méthodes de formation de l’opinion, méthodes qui ont été utilisées par de nombreuses entreprises et gouvernements à travers le monde. En d’autres termes, cet homme a été l’un des hommes les plus influents dans la mise en place d’une nouvelle civilisation façonnée par de nouvelles règles de pensée et d’action.

Cette nouvelle civilisation a pris naissance avec la révolution du marketing et de la publicité dans les années 1920.

La révolution du monde du marketing et de la publicité par Bernays

Au début du 20e siècle, le marketing était simplement considéré comme un moyen de communiquer les avantages tangibles et réels d’un produit, et ce, sous la forme la plus simple et la plus concise possible. Quand quelqu’un voulait acheter une bouteille de vin, par exemple, le vendeur devait expliquer les raisons pour lesquelles son vin était le meilleur par rapport aux autres du marché (fermentation, ingrédients uniques, etc.). À cette époque, la majorité des gens croyaient que les clients achetaient en se basent sur les faits et les informations précises.

Edward Bernays, quant à lui, pensait différemment. Il était persuadé que les gens étaient fondamentalement irrationnels et prenaient des décisions inconscientes basées sur leurs émotions. Selon lui, pour inciter les femmes à fumer, il fallait transformer le tabagisme en une expérience émotionnelle et positive, et ce, en remodelant les perceptions culturelles autour du tabagisme.

Ainsi, arriva le 31 Mars 1929. Lors de la parade de Pâques de cette journée à New York, un groupe de femmes dirigé par une jeune femme nommée Bertha Hunt sortent dans la foule Fifth Avenue et allument une cigarette « Lucky Strike ». La presse avait été informée à l’avance de leurs actions et avait reçu des brochures contenant des informations pertinentes. Or, ce que les femmes ignoraient, c’est que Hunt était la secrétaire de Bernays et que cette action était la première d’une série d’événements visant à amener les femmes à fumer.

Bernays a ensuite déclaré aux journalistes que ces femmes n’allumaient pas seulement des cigarettes, mais des « flambeaux de la liberté », démontrant ainsi leur capacité à affirmer leur propre indépendance et leur propre personnalité.

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Tout était faux, bien sûr. Cependant, Bernays l’a présenté comme une manifestation politique parce qu’il savait que cela déclencherait les émotions appropriées chez les femmes dans tout le pays. Selon lui : « la manipulation consciente et intelligente des habitudes et des opinions organisées des masses est un élément important d’une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme invisible de la société constituent un gouvernement invisible qui est le véritable pouvoir dirigeant de notre pays. Nous sommes gouvernés, nos esprits sont modelés, nos goûts formés et nos idées suggérés, en grande partie par des hommes dont nous n’avons jamais entendu parler… Ce sont eux qui tirent les fils qui contrôlent l’esprit du public. » [4].

Après tout, le moment semblait également propice pour une telle escalade. En effet, les femmes venaient de gagner le droit de vote une décennie plus tôt. Elles travaillaient désormais à l’extérieur du foyer et devenaient de plus en plus intégrées à la vie économique de leur pays. Elles se considéraient comme la première génération qui pouvait se comporter indépendamment d’un homme. Il suffisait donc d’être capable de lier le message « fumer = liberté » au mouvement d’émancipation des femmes pour doubler les ventes du tabac.

Cela, Bernays a réussi à le faire avec son coup de « Lusky Strike ». Les femmes ont ainsi commencé à fumer et à souffrir, elles aussi, du cancer du poumon.

Durant les deux décennies qui ont suivies, Bernays a révolutionné l’industrie du marketing en enchaînant des stratégies de tout genre. Payer des célébrités pour utiliser votre produit était son idée. Écrire de faux articles qui mettait subtilement en avant des produits venait de lui. Organiser des événements publics pour attirer l’attention des clients était également son idée. Presque toutes les formes de marketing ou de publicité auxquelles nous sommes tous soumis aujourd’hui ont commencé avec Bernays.

Maintenant, vous allez probablement vous dire : « Mais, de quelle source Bernays a-t-il tiré toutes ses idées ? »

La source des idées de Bernays

Il suffit d’effectuer un parcours biographique de Bernays pour s’apercevoir qu’il était le neveu de l’un des esprits les plus influents et les plus controversés du 20e siècle :  Sigmund Freud.

Né le 8 mai 1856, Freud était un neurologue autrichien. Il est aussi le fondateur de la psychanalyse, une méthode utilisée pour traiter des troubles mentaux par le dialogue [5]. Ses théories ont été parmi les premières à affirmer que la plupart des décisions humaines étaient principalement inconscientes et irrationnelles. Ses recherches lui ont permis d’établir que l’insécurité des humains les poussait à l’excès et les rendait facilement manipulables. Grâce à lui, Bernays a compris quelque chose que personne d’autre dans le monde des affaires n’avait jusqu’à maintenant jamais compris : « si vous pouvez puiser dans l’insécurité des gens et attiser leurs sentiments d’inadéquation les plus profonds, ils achèteront à peu près tout ce que vous leur proposerez. »

Cette vision des affaires est devenue le modèle de toutes les publicités de nos jours. Les chaussures de sport sont commercialisées en associant le dépassement de soi, la persévérance dans l’effort et les vedettes sportives comme Michael Jordan, Tiger Woods, etc. Les voitures sont vendues en mettant en avant leur capacité à vous rendre la vie moins encombrante et à assurer votre sécurité. Les vêtements sont désormais commercialisés en mettant en avant votre capacité à exprimer en toute confiance votre unicité et votre particularité.

Tout cela fait partie du marketing de nos jours. Lorsque j’ai voulu lancer une campagne marketing pour l’application Gulpes, on m’a dit de trouver les « points faibles » des gens, de les aggraver subtilement et de revenir vers eux pour leur faire croire que mon produit est le produit parfait qui leur permettra de résoudre le problème qu’ils traversent.

Bien sûr que je ne l’ai pas fait ! Il m’a fallu un moment pour comprendre que le message véhiculé par les campagnes marketing finit par remodeler la société. En effet, si le marketing essaie constamment de faire croire aux humains qu’ils ont un problème majeur à résoudre, alors ils finiront par vivre dans une culture qui insiste sur leurs faiblesses et leurs vulnérabilités et qui les pousse à vouloir les surcompenser d’une manière ou d’une autre…

… jusqu’au jour où le monde, ne serait ce qu’une poignée d’humains, auront décidé autrement.

Et quand ce moment arrivera, rappelez-vous de ce contenu.

Gulpes,

Notes

1. Publié par Statista Research Department, & 2015, 18 mars. (1970, March 19). Consommation mondiale de cigarettes 1880-2014. Statista. https://fr.statista.com/statistiques/571586/consommation-mondiale-de-cigarettes-1880/
2. « Edward L. Bernays  » Encyclopedia of World Biography. . Retrieved April 15, 2021 from Encyclopedia.com: https://www.encyclopedia.com/history/encyclopedias-almanacs-transcripts-and-maps/edward-l-bernays
3. William Kremer, “James Buchanan Duke: Father of the Modern Cigarette,” BBC World Service. November 13, 2012, http://www.bbc.com/news/magazine-20042217
4. Bernays, Edward L. Bernays, Propaganda(Brooklyn, NY: Ig Publishing, 1928).
5. Jay, M. Evan (2021, May 2). Sigmund Freud. Encyclopedia Britannica. https://www.britannica.com/biography/Sigmund-Freud